Durante el sexenio de Enrique Peña Nieto seis empresas dedicadas al marketing en redes sociales acapararon 89 contratos para publicitar las reformas estructurales de esa administración federal y para mejorar la imagen del Presidente priista, lo que significó un monto total de 100 millones 258 mil pesos.
De acuerdo con información obtenida por esta Unidad de #MetaDatos, a través del Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI), las agencias Agavis Digital S.C., fundada por Aarón Fernández Medina, y 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., de Edgar Farah Rubiera, fueron las que mayor cantidad de contratos recibieron. Pero no fueron las únicas, a éstas se suman otras cuatro que en conjunto operaron las redes sociales del Gobierno federal: desde la difusión de campañas hasta la medición de éxito de éstas.
Ábaco Mercadotecnia Digital S.A. de C.V., con nombre comercial Ábaco Métrics; DGLNT, S.A. de C.V., de nombre comercial Digilant y que a partir de 2018 se convirtió en Rebold; IMM Internet Media S.A.P.I. de C.V, y ADS Market Media conformaron un clúster de agencias al que se le confió la mayor parte de la comunicación social gubernamental en las redes sociales.
Los montos reportados vía transparencia por 23 dependencias federales, entre 2012 y 2018, suman en total 191 millones 659 mil 24 pesos y describen 177 conceptos o servicios que ofrecieron más de una decena de agencias de marketing especializadas en redes sociales, con el objetivo de difundir en Twitter, Facebook y Google acciones del Gobierno peñanietista, así como para medir y analizar las reacciones de millones de usuarios de cara a las campañas que lanzaron. Sin embargo, las seis agencias antes mencionadas se llevaron el 52 por ciento del monto reportado, en tanto que otras 57 empresas recibieron el resto.
El gasto que se informa en estos documentos es mínimo –apenas un 0.38 por ciento– de los 49 mil 986 millones que, de acuerdo con la Secretaría de la Función Pública (SFP), fueron invertidos en publicidad por el Gobierno federal entre los años 2013 y 2018, según información con corte al mes de agosto de 2018 de la Unidad de Datos de SinEmbargo.
Pero el monto no es lo único que arrojaron las respuestas de estas dependencias: en los listados se describen también las estrategias que Peña Nieto siguió en las redes sociales y en ellas se evidencia la insistencia del Gobierno federal por promoverse en las plataformas digitales donde concentraba las mayores muestras de rechazo.
Por otro lado, también se tuvo acceso a la frecuencia con la que agencias externas participaron en tareas de comunicación social del Gobierno federal, lo que exhibe el fracaso de la Estrategia Digital Nacional (EDN) para centralizar y optimizar la comunicación a través de los canales digitales, ya que no lo hizo por cuenta propia.
EL CLÚSTER DE EMPRESAS
Un puñado de empresas operaron como brokers o intermediarios entre el Gobierno federal priista y los grandes corporativos como Twitter, Facebook y Google. De acuerdo con la información obtenida, en 2015 los gastos se incrementaron a 70 millones 898 mil pesos debido a que la Secretaría de Educación Pública (SEP), entonces dirigida por Aurelio Nuño Mayer, destinó una suma de 54 millones 331 mil pesos para promover los logros de la Reforma Educativa, según se desprende de las respuestas del INAI a la solicitud número 0001100008419.
En septiembre de 2015, el “Mexican moment” de Peña Nieto, como se refirió la revista The Economist en noviembre de 2012, y el “Saving Mexico”, título con el que la revista Times dio su portada a EPN en febrero de 2014, se había desvanecido por completo en la prensa internacional y a nivel nacional, pues el mexiquense alcanzaba los índices más bajos de popularidad, de acuerdo con una encuesta del diario Reforma. Además, las redes sociales se habían convertido en foros donde la irritación y la indignación por las desapariciones forzadas de 43 estudiantes de la Normal Rural de Ayotzinapa estaba en su máximo punto, así como el rechazo a las reformas estructurales de esa administración federal.
MetaDatos identificó varios aspectos que caracterizaron a la estrategia publicitaria de este grupo de agencias entre los que destacaron: el favoritismo de un puñado de agencias de marketing, la inversión millonaria en la promoción de las reformas estructurales, el repentino incremento del gasto en 2015 y el interés desmedido por monetizar y medir clics e interacciones de usuarios de Twitter y Facebook, así como otros datos que les ayudaron a estructurar las estrategias.
En la información obtenida vía transparencia, Ábaco Métrics suma un total de 21 millones 631 mil pesos en contratos. Otras favoritas que aparecen en el listado son: Agavis Digital, que reportó 25 millones 952 mil956 pesos; DGLNT, S.A. de C.V., que sumó 15 millones 558 mil 619 pesos; IMM Internet Media S.A.P.I. de C.V., que reportó 12 millones 909 mil 118 pesos; Full digital Media S.A.P.I. de C.V., que también consignó 12 millones de pesos, pero que sin embargo es una agencia que pertenece al mismo corporativo que 5M2 Digital S.A.P.I. de C.V., que a su vez recibió 10 millones 14 mil pesos adicionales.
Aunque las campañas en redes sociales fueron el centro de interés del Gobierno de Peña éstas conformaron la parte visible de todo un aparato que involucró el empleo de tecnología y metodologías de marketing de última generación
Por medio de herramientas de big data y minería de datos dieron seguimiento a actores políticos e infuencers, explotaron el llamado data driven marketing [mercadotecnia a partir del análisis de datos] para medir con alta precisión a las audiencias, emplearon algoritmos a través de la compra programática de publicidad con lo que con los que realizaron segmentaciones de audiencias, entre otras herramientas.
Estas agencias monetizaron o dieron un costo a cada acción que derivara de sus campañas en Twitter y Facebook; contaron el número de clics, de interacciones, de impresiones, y a partir de ellos presentaron sus resultados.
Con información de Sin Embargo.