Al menos unas dos docenas de firmas de investigación de mercado están buscando formas de atraer aún más la atención de los consumidores en favor de los anunciantes y diseñadores de productos. Y para ello están recurriendo a la neurociencia.
De acuerdo con notas publicadas por la página Axios, investigadores de mercadeo están aplicando a personas pruebas de escaneo cerebral de grado científico mediante sensores y cables, en búsqueda de desencadenantes que provoquen conexiones emocionales y afecten el comportamiento.
La finalidad, señala Axios, es buscar recursos que atraigan las mentes de las personas con la esperanza de ejercer una influencia más fuerte sobre sus decisiones.
En un contexto en el que la tecnología está en el centro de la controversia por diseñar estrategias para mantener a las personas bajo el hechizo de las aplicaciones digitales y las redes sociales, Axios destaca la existencia de “patrones oscuros” que permiten guiar a las personas a través de elecciones –como la cantidad de información personal que comparten– de una manera que beneficie a las empresas en lugar de a los usuarios.
Las empresas dicen que pretenden conocer a los consumidores mejor que ellos mismos. Los críticos de estas estrategias advierten que los esfuerzos, si tienen éxito, ayudarían a las compañías con el mayor acopio de datos a manipular mejor a los consumidores.
Se trata, destaca Axios, de un producto más del llamado “capitalismo de vigilancia” (surveillance capitalism), un término acuñado por académicos para describir el impulso de las empresas a obtener ganancias al recopilar la mayor cantidad de datos posible sobre compradores potenciales.
“Las personas que pueden aplicar y comercializar estas tecnologías son grandes marcas y corporaciones”, dice Meredith Whittaker, cofundadora del Instituto AI Now. “Este no es un conjunto de tecnologías de acceso equitativo. Algunas las utilizan más que otras”.
Pruebas cerebrales como la electroencefalografía permiten a los investigadores ver cómo reaccionan los cerebros de las personas, segundo a segundo, a experiencias como mirar un anuncio de televisión o desplazarse por una aplicación.
Los electrodos monitorean la actividad de las neuronas en varias partes del cerebro, las cámaras observan los movimientos oculares y las microexpresiones, y los sensores de la piel detectan cambios en la frecuencia cardíaca y el esfuerzo mental, detalla Axios.
De esa forma analizan factores como el apego emocional, la activación de la memoria y la atención activa: cómo varían a lo largo de una experiencia y si cambian después de que un consumidor interactúa con un anuncio o un producto.
La nota cita declaraciones de Bradley Vines, director de neurociencia de Nielsen, firma líder en investigación de mercado: “Es la combinación de emoción y memoria lo que es realmente poderoso como un indicador de si esta experiencia, en este momento, va a tener un impacto en el comportamiento futuro”.
En una nota por separado, el autor del reportaje, Kave Waddell, refiere su propia experiencia sometiéndose a una prueba de electroencefalografía en un laboratorio de Nielsen.
Mientras él luce en su cabeza un gorro de baño cubierto por una maraña de cables, un televisor refleja en forma de ondas las reacciones de su cerebro mientras ve un anuncio publicitario para una campaña de adopción de mascotas.
Según cuenta Waddell, Nielsen no le compartió los resultados de su prueba, pero Vines le mostró cómo los hallazgos agregados de otros sujetos de prueba que vieron el mismo video llevaron al anunciante a realizar cambios, editando imágenes que perdieron la atención de los espectadores y eliminando las distracciones de la pantalla.
Con información de Proceso.